拍卖、换牌潮起，高星酒店新一轮洗牌期要来了？
【品橙旅游】2023年以来，沉寂数年的酒旅行业整体迎来快速复苏。然而，这种快速复苏的背后依然有着不少的隐忧。
据不完全统计，在2023年，至少有9家以上的高星酒店（含高端、超高端和奢华等）被卖或者被挂牌出售，另有至少15家高星酒店完成了换牌。
如果说高星酒店频频被“摆上货架”，是因为开发商自身债务以及酒店自身经营可能存在的硬伤，那么撤牌与换牌更多是在高星酒店自身经营不稳定的情况下发生，尤其是高星酒店供应过多致使供大于求，经营下降已经成为趋势。
2024年，随着中国旅游市场的进一步复苏，酒店市场的整体形势也将变得更加复杂多变，机遇与挑战并存之下，高星级酒店能否重回市场浪头？
高星酒店掀起拍卖、换牌潮
2023年年末，“阿那亚club Med摘牌”“天津丽思卡尔顿成功被卖”等新闻引起酒店行业的广泛关注和讨论。
2023年12月3日，阿那亚宣布阿那亚club Med摘牌，并更名为Sukha苏卡酒店。12月14日，天津丽思卡尔顿酒店、三亚洲际酒店、光合谷温泉作为不良债权资产包被成功出让，总体成交价20亿元。
12月26日，华侨城宣布，江苏金峰水泥集团以24.3亿元的价格买下华侨城上海置地的上海苏河湾项目部分资产。该资产主要包括上海宝格丽酒店及住宅、行政公馆、公寓等相关配套(酒店系列资产)。
事实上，阿那亚club Med摘牌、天津丽思卡尔顿酒店、上海宝格丽酒店被拍卖，只是近年来国内高星酒店市场拍卖、翻牌潮中的冰山一角。
据不完全统计，在2023年被卖或者被挂牌出售的高星酒店就包括上海虹口三至喜来登酒店、南京金奥费尔蒙酒店、重庆解放碑威斯汀酒店、宁波远洲大酒店、金茂北京威斯汀大饭店、上海宝格丽酒店、合肥元一希尔顿酒店、九寨沟喜来登国际大饭店、义乌万豪酒店等。再往前看，上海新华联索菲特大酒店、上海豫园万丽酒店、上海佘山世茂洲际酒店等奢华酒店的命运，也是如出一辙。
此外，沈阳玛丽蒂姆酒店、郑州裕达国贸酒店、佘山索菲特大酒店、滴水湖皇冠假日酒店、海口香格里拉（国宾馆）、芊丽酒店、福州南三迪希尔顿逸林酒店、西安中晶华邑酒店、常州香格里拉、北京北辰酒店、中山京华世纪酒店、千岛湖安麓酒店等，也在2023年先后完成了各自的换牌工作。
风险加剧，需更多耐心
尽管由于卖家的时间窗口期导致了个别优秀酒店资产存在折卖的情况，但从整体上看，无论是被“摆上货架”的高星酒店，还是老牌高星酒店完成新的换牌，好的地段、好的酒店这种稀缺资源永远是投资者喜爱的收购和投资标的。
以2023年12月26日北京鹰朗商管公司（隶属新加坡金鹰集团）全资收购整体投资额高达34亿元人民币的上海万达瑞华酒店为例，华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱认为，一般情况下，一家高星或者豪华酒店的最佳收益时间是开业后的第6年至第20年，如果经营管理得好，酒店发展的黄金期还会延长。北京鹰朗商管公司收购上海万达瑞华酒店，主要是看好豪华酒店未来的市场收益，业内应该对豪华酒店未来的长期效益有足够的信心和耐心。
无独有偶，上海外滩半岛酒店的投资者此前也曾明确表示，该酒店是为自己的孙子辈建造的，因此对投资回报方面并没有急功近利的想法。
来自浩华的相关统计数据显示，2023年以来，不少企业都在积极出售高星酒店资产，但市场并非表现出非常活跃的交易动态，其主要原因是在资产定价方面，买卖双方普遍存在期望值上的巨大差距。另从投资市场来看，高星及以上酒店市场的投资更具注重城市能级和地段选择，投资总体趋于理性，且更加注重产品的市场适应性。
“现阶段，买家卖家都是热情高涨的，但核心还是价格和价值的匹配性。核心城市优秀地段或拥有稀缺性资源的酒店资产，依然是受到追捧的。”浩华管理顾问公司执行董事兼大中华区总经理戴雪英说。
有业内分析认为，随着高星酒店拍卖和换牌数量的增多，也为当下的资本市场敲响了警钟：投资高星酒店不仅要面对政策风险、资金风险和成本控制风险，其在经营过程中还要面对市场风险、竞争风险、突发事故风险和不可抗力等其他风险，尤其是那些投资巨大其回报周期过长的高星酒店项目，需要采取更加谨慎、更加科学地的措施来应对各种风险。
2024年或进入重要洗牌期
2023年以来，国内酒店市场整体呈现出强劲的复苏态势。
浩华每季度追踪的中国酒店MSI指数（市场景气指数）显示，尽管自第三季度MSI开始出现下滑，但依然处于历史高位，表明市场信心依然坚挺。但第四季度开始，市场出现冷暖不均，且呈现出需求乏力的迹象，让行业经营人士普遍对2024年酒店市场预测趋于保守和谨慎。
图片来源：厚海数据平台
在高星酒店市场，从供给端来看，尽管2023年国内高星酒店整体开业增速开始放缓，但新增绝对值数量仍然非常显著——浩华旗下的厚海数据平台的数据显示，2023年五星级新开业酒店客房数接近4万间客房，同比增长4%。
另据迈点研究院发布的中国酒店业发展报告显示，2023年1至11月份，国内高端酒店开业数量为118家，国际高端酒店开业数量为109家，奢华酒店开业数量为27家。
在近年来市场供过于求的情况下，2023年新增的高星酒店无疑将进一步加剧市场间的竞争。
据凯悦、美豪雅致等高星酒店品牌透露，高星酒店的成熟和酒店品牌种类的增多导致市场的竞争愈发激烈、一些高星酒店曾经的区位优势和产品领先性逐渐丧失、国外商旅市场以及国内外会议未能完全恢复……种种趋势无疑对高星酒店品牌的经营和竞争带来诸多挑战。
根据厚海数据平台《中国酒店市场品牌变更洞察报告》的数据，2023年高星级酒店品牌变更（换牌、冠牌、摘牌）的酒店数量同比增长近一倍，其中约为42%的品牌变更是摘牌，翻牌占比约为33%，冠牌占比约为25%。
对此，戴雪英认为，这表明高星酒店市场已经由增量进入到存量市场，品牌间的博弈亦愈发激烈，酒店品牌或将在2024年进入一个重要的洗牌期。预计2024年高星酒店资产的业主结构性调整仍将继续，同时，高星酒店资产债务重组以及财务成本结构优化等动作也会趋于活跃。
另据国务院《关于进一步盘活存量资产扩大投资的意见》要求，要加大盘活存量资产政策支持，切实做好盘活存量资产工作。作为最受关注的高星酒店存量市场，需要科学地研究酒店的定位和运营，品牌运营、会员发展、销售支持给予全方位的赋能提升，用最小的成本达到最大的优化，抓住当下酒店发展窗口期，华丽转身焕发新机。
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高星酒店还是一门好生意吗
那么，2024年，投资高星酒店还会是一笔好生意吗？
事实上，中国是一个庞大的市场，且各地区的高星酒店市场存在发展周期的差异，依然能看到相当可观的市场发展空间和机会。
来自浩华的调研统计显示，从增量投资看，国内高星酒店市场总量趋于稳定，尤其东部发达市场。但在西部市场，尤其是新疆，由于市场发展周期不同，高质量酒店依然严重短缺，仍有较多的投资机会。此外，即便是东部市场，也不是所有地方的市场都已经饱和，比如北京的海淀区、通州区，河北的雄安新区等，依然存在产业驱动的高档住宿产品配置的机会。
“面对新型消费市场，酒店业产品始终在持续迭代中，因此，从运营视角，高星酒店业在精耕细作方面，如‘她’经济、宠物经济、内容体验等，依然有许多可作为的地方，孕育着新的商机。”戴雪英说，“相信在高质量发展驱动的新周期，存量酒店改造升级，以及洼地填补型的增量投资机会依然活跃。”
品橙旅游从多家高星酒店品牌相关负责人处了解到，考虑到高星酒店市场的地理扩张趋势，二线及以下城市（包括当地发展中的旅游景区和商务中心）在2024年仍然具有巨大的增长潜力，高星酒店的投资大有可为。不过，由于经济大环境充满挑战，加上高星酒店市场竞争愈发激烈，品牌只有通过敏锐观察市场动向，根据需求不断改进策略，才能确保始终走在市场前沿。
凯悦酒店集团大中华区商务副总裁黄勤辉认为，长沙、成都、厦门等城市，不仅拥有丰富的旅游资源，而且通过独特的城市特色标签打造，呈现出兼具休闲旅游氛围的特质。此外，一些三线城市拥有独特的资源，也具备一定的高星酒店开发潜力。凯悦计划在新一线和二三线城市以及多个国内旅游热门城市开业新的高星酒店品牌，为宾客出行提供多样选择。
美豪雅致酒店相关负责人也透露，该品牌将重点发展一线以及新一线省会城市，次重点发展三四线城市的核心商圈、核心地标，以及发展中的旅游景区和商务中心。通过分析不同地区的市场规模和竞争态势，以确定合适的市场进入策略，在满足不同类型消费者需求的同时，进一步明确投资配套侧重点。
另有一家高星酒店品牌相关负责人表示，除了聚焦市场成熟、需求旺盛的一、二线及省会城市外，还将重点关注城市基础设施及旅游业发展快速的地区如云贵川、华北、珠三角等地区，以及政府在这些地区的发展政策和战略，通过与地方国有企业和民营企业建立深度战略合作，多场景、多产业协同，为酒旅行业可持续发展注入强劲动能。
有酒店行业研究人士认为，从整体市场恢复上看，高星酒店市场在2024年还是会有着较好的发展预期——政策层面，文化和旅游部发布的《国内旅游提升计划（2023—2025年）》，破除了国有企业、金融系统在星级饭店（特别是高星级饭店）采购服务项目的政策阻碍；市场层面，2023年国内旅游休闲度假的需求强劲，旅游度假型高星酒店业务恢复较快，预计这种市场趋势将会延续到2024年。
“不过，高星酒店能否在2024年重回市场浪头，目前还很难预判。”北京第二外国语学院旅游科学学院副院长李彬教授表示，目前高星酒店的商业模式和经营逻辑仍然存在很多历史遗留问题，如在经营认知上过于依赖政府会议、公务消费，与房地产公司捆绑等，这对高星酒店未来的发展仍然是一个巨大的不确定因素。此外，在新的市场条件下，如何通过有限的人力成本来保证甚至提升整体的服务质量，这对高星酒店来说也是一个巨大的挑战。
对于未来的运营调整，李彬教授建议高星酒店首先要重新思考国内本土客人的消费习惯和需求变化，围绕这些变化提供更多的本土产品和服务，通过商业模式的创新、产品的创新、业态的创新，提高自身的经营能力、盈利水平和坪效。同时，面对目前人力资源的掣肘，建议通过灵活用工、数字化手段以及员工培训等，全面提升酒店的服务品质，走高质量发展的转型之路。